{"id":3871,"date":"2019-09-13T14:21:00","date_gmt":"2019-09-13T14:21:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.immo-invest.ch\/non-classifiee\/die-gelebte-marke\/"},"modified":"2020-11-17T12:06:34","modified_gmt":"2020-11-17T11:06:34","slug":"die-gelebte-marke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.immo-invest.ch\/fr\/die-gelebte-marke\/","title":{"rendered":"La marque a v\u00e9cu"},"content":{"rendered":"\n

La pr\u00e9histoire
<\/strong> La r\u00e9gion – appelons-la pays mod\u00e8le – est une agglom\u00e9ration ancr\u00e9e dans un environnement rural avec un centre-ville d’environ 25 000 habitants. L’ensemble de l’agglom\u00e9ration abrite environ 60 000 personnes. <\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9gion fait maintenant un pas vers l’avenir et a investi dans une organisation commune de marketing de localisation. Il attribue le mandat correspondant \u00e0 une personnalit\u00e9 connue et valoris\u00e9e dans les affaires et la politique r\u00e9gionales. Tant l’\u00e9conomie locale avec ses associations (organisations industrielles, commerciales et commerciales) que la r\u00e9gion, qui compte pr\u00e8s d’une vingtaine de communes, font une d\u00e9claration d’engagement et participent \u00e0 l’organisation dans un partenariat public-priv\u00e9 contemporain. <\/p>\n\n\n\n

Le nouvel agent de commercialisation d’emplacement re\u00e7oit imm\u00e9diatement l’ordre de \u00abmanquer\u00bb une marque attrayante aux valeurs modernes et tourn\u00e9es vers l’avenir. Il le fait avec une agence de marque reconnue. L’apparition de la \u00abnouvelle\u00bb r\u00e9gion est rafra\u00eechissante et v\u00e9hicule l’image d’un lieu innovant, ouvert et lib\u00e9ral.
Bien qu’il s’agisse d’un point de d\u00e9part fictif invent\u00e9 pour cet article: Dans la petite Suisse, certaines organisations de marketing de localisation peuvent avoir \u00e9t\u00e9 institutionnalis\u00e9es d’une mani\u00e8re ou d’une autre. Telle est la pr\u00e9histoire. <\/p>\n\n\n\n

La stagnation survient apr\u00e8s l’ascension
<\/strong> Soit dit en passant, la construction d’une marque dans cette \u00e9tude de cas fait bien des choses. Les investisseurs r\u00e9agissent d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s positivement \u00e0 la marque apr\u00e8s un peu plus d’un an, et apr\u00e8s un peu plus de cinq ans, la r\u00e9gion a connu un succ\u00e8s consid\u00e9rable pour attirer les entreprises et les particuliers. <\/p>\n\n\n\n

Mais \u00e0 partir de la sacr\u00e9e septi\u00e8me ann\u00e9e, le \u00abascendant\u00bb commence \u00e0 stagner. L’organisation perd lentement son soutien dans la r\u00e9gion, bien que sa r\u00e9putation aupr\u00e8s des investisseurs et des partenaires externes soit encore tr\u00e8s bonne. <\/p>\n\n\n\n

Que s’est-il pass\u00e9 ici
<\/strong> Il \u00e9tait motiv\u00e9 dans cette r\u00e9gion et a r\u00e9ussi \u00e0 investir dans une nouvelle marque. Cependant, ce qui n’a jamais \u00e9t\u00e9 pris en compte, c’est l’attitude des entreprises locales et des citoyens envers les valeurs de la nouvelle marque. Les valeurs de base v\u00e9cues dans la r\u00e9gion \u00e9taient plut\u00f4t conservatrices. La marque apparaissant librement et ouvertement (avec le comportement de marque correspondant de l’organisation de marketing de localisation) mordait de plus en plus avec les valeurs effectivement v\u00e9cues dans la r\u00e9gion. Pour le dire franchement, la r\u00e9gion est devenue de plus en plus ali\u00e9n\u00e9e de la marque. Compr\u00e9hensible, car les valeurs v\u00e9cues des citoyens et des organisations ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9es et consolid\u00e9es au fil des d\u00e9cennies. Malheureusement, \u00abl’ali\u00e9nation\u00bb a \u00e9t\u00e9 de plus en plus transf\u00e9r\u00e9e \u00e0 l’organisation marketing. Leur bonne r\u00e9putation initiale a souffert.
<\/p>\n\n\n\n

Analogies et in\u00e9galit\u00e9s avec l’\u00e9conomie
<\/strong> Dans une entreprise, un processus de changement est mis en place \u00e0 juste titre pour construire une nouvelle marque aux valeurs nouvelles. Les nouvelles valeurs sont communiqu\u00e9es intensivement en interne et les \u00abparties prenantes\u00bb de l’organisation sont initi\u00e9es aux nouvelles valeurs avec de nombreuses mesures plus petites et plus grandes. Il arrive parfois qu’il faille se s\u00e9parer des acteurs individuels pour r\u00e9ussir un tel processus de changement. <\/p>\n\n\n\n

De nombreux \u00e9l\u00e9ments d’un tel processus de changement s’appliquent \u00e9galement \u00e0 la gestion des emplacements. Mais ils sont beaucoup plus complexes \u00e0 utiliser et \u00e0 mettre en \u0153uvre. Il est difficile de se s\u00e9parer des entreprises r\u00e9sidentes qui ne s’identifient pas suffisamment aux nouvelles valeurs (de marque). Les citoyens qui \u00e9prouvent des difficult\u00e9s \u00e0 repr\u00e9senter les valeurs d’une nouvelle marque r\u00e9gionale ne peuvent pas simplement \u00eatre rejet\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n

D\u00e9veloppement d’emplacement et gestion du changement comme t\u00e2che dans la gestion d’emplacement<\/strong>
Et maintenant, notre marketeur de localisation revient en jeu. Le nom dit tout: le commer\u00e7ant commercialise la r\u00e9gion. Mais peut-il \/ doit-il \/ peut-il aussi assumer le r\u00f4le de gestionnaire de lieu et de changement? A-t-il la l\u00e9gitimit\u00e9 et les connaissances n\u00e9cessaires pour intervenir dans le \u00ab\u00a0syst\u00e8me\u00a0\u00bb complexe et paresseux d’une r\u00e9gion? Est-il capable d’amorcer des changements dans l’environnement social et \u00e9conomique? Et peut-il transformer une r\u00e9gion plus conservatrice en un lieu innovant, ouvert et lib\u00e9ral? Et cela encore dans un d\u00e9lai utile? <\/p>\n\n\n\n

Habituellement non, car les quatre mod\u00e8les de r\u00f4le dans la gestion des emplacements (voir l’illustration) peuvent difficilement \u00eatre remplis par une seule personne. La gestion de l’emplacement est une t\u00e2che complexe. Cela doit \u00eatre pris en compte lors de la cr\u00e9ation d’une (nouvelle) marque. Les valeurs qui existent depuis des d\u00e9cennies ne peuvent pas simplement \u00eatre jet\u00e9es par-dessus bord. Une nouvelle marque doit soit s’appuyer sur les valeurs existantes. Sinon, l’emplacement doit \u00eatre doucement introduit aux valeurs d’une nouvelle marque. <\/p>\n\n\n\n

Il est douteux que cette t\u00e2che puisse ou doive \u00eatre effectu\u00e9e par un sp\u00e9cialiste de la localisation. Et pourtant, la r\u00e9partition des r\u00f4les doit \u00eatre prise en compte pour qu’une marque fonctionne aussi en fin de journ\u00e9e et soit en corr\u00e9lation avec les valeurs v\u00e9cues sur un lieu. <\/p>\n\n\n\n

* Markus M\u00fcller est membre du conseil d’administration de SVSM, a d\u00e9velopp\u00e9 et g\u00e9r\u00e9 une organisation de gestion d’emplacement pendant plus de 10 ans. Il est le fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral de la soci\u00e9t\u00e9 \u00ab\u00a0SOULWORXX\u00a0\u00bb, qui est aujourd’hui active dans le domaine du d\u00e9veloppement de sites et de l’innovation, entre autres. \u25a0 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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